關鍵時刻
谷歌遭遇9·11，這對一個初創公司來說是一個巨大的考驗。在生存和發展受到威脅的時候，怎樣做可以承擔企業社會責任？
關鍵抉擇
谷歌以大局為重，冒著有損公司品牌形象的風險，毅然承擔起企業社會責任，利用自己的專業技能為公眾服務，與此同時發展企業。
應對策略
為公眾提供新聞鏈接，以適當的方式對生命的喪失表示哀悼和同情；利用谷歌資源幫助政府搜索恐怖嫌疑人，力求將恐怖活動消滅在襁褓之中；在可能的范圍內保證公民隱私，保證谷歌的原軌跡運行。
策略結果
谷歌的義舉得到全球用戶的高度贊揚，也為谷歌以后的發展樹立了良好的企業形象，從而將谷歌送入巨型公司之列。
即將到來的9·11紀念日，鈦媒體編輯推薦看看當年一些科技公司的牛逼事。
9·11爆發時，谷歌不足5歲，令它煩心的對手雅虎尚夠不上，因為處于幼兒時期的谷歌還不能與強大的雅虎比肩。而在今日早已名不見經傳的Ask Jeeves面前，谷歌不敢怠慢，因為，雖然其搜索技術比不上谷歌，但是前者正在收購一個很有前途的新搜索引擎公司Teoma，這個動作足以讓谷歌的高管半夜驚醒。谷歌認為，如果這個對手切實改進其搜索技術，必將成為行業里強有力的競爭者。
谷歌的地位如此岌岌可危之時，9·11事件卻如晴天霹靂，令大家異口同聲地問，“紐約，你還活著嗎？”全世界人民都感覺前途未卜。
谷歌在曼哈頓中心地帶有一個辦公室，CEO埃里克·施密特原本計劃9月11日那天上午去那里。好在紐約的答復是，谷歌在這里的工作人員安全無恙，還在第一架飛機撞樓的時候，他們就已經撤離了位于帝國大廈附近的辦公室。
敢冒溺水風險
憑著直覺，谷歌高管在驚魂未定的情況下，就開始思考谷歌應當做些什么，才不至于被危難打倒在未成熟之時。聯合創始人謝爾蓋發現，網絡新聞服務掉線了，而急于了解事態發展的人們紛紛上網瀏覽新聞，造成服務器堵塞。謝爾蓋指示，大家一起動手，不管是什么樣的信息來源，只要能訪問，馬上開始下載新聞報道的HTML文件。要文字，也要圖片，統統拿過來，放在google.com上。顯然，在處理大規模網絡流量方面，谷歌的能力要比《紐約時報》或者CNN的網站強很多。
谷歌有權使用他人的內容嗎？把搜索結果鏈接到谷歌自己緩存的新聞報道頁面上，這是否符合谷歌的品牌、使命，抑或是谷歌作為搜索引擎的角色定位呢？關鍵時刻，沒有人對此提出疑問，且在非常時期，大家也無心爭論，這使得過去一向注重的“外來鏈接是否會破壞谷歌的主頁美觀”也變得無足輕重了。在這一點上，大家形成了默契：即時信息被迫切地需要，但是傳統新聞媒體已無法滿足。 而此時的谷歌有能力利用其搜索技術幫助大家，因此責無旁貸。
況且，謝爾蓋說什么就是什么，在這里，他老大。當年他和拉里·佩奇創立了谷歌公司，他們的話一句頂一萬句。他們可以說是今天的威廉·魯達夫·赫斯特，或者是那個將個性強加于自己創辦的報紙上的約瑟夫·普利策。但20世紀初強勢一方的傳媒大王與今天的謝爾蓋們不同的是，前者表達的是自己的觀點，而谷歌創始人利用其強大的傳媒平臺表達的卻是各種各樣的別人的觀點。
還好，第一天雖然混亂，倒也沒有出什么大事。
飛機撞樓事件令人震驚，搜集和存儲零散信息的工作又繁瑣異常，谷歌頂著巨大壓力來盡量為公眾提供幫助，此舉吸引了美國主流媒體前來關注。ABC（美國廣播公司）新聞部主動要求谷歌為他們的網站建立一個鏈接，接著MSNBC（微軟全國有線廣播公司）也提出了同樣的要求。但很快，多方鏈接超出了HTML字數的限制，造成了谷歌網站主頁卡殼。谷歌迎難而上，如果谷歌都解決不了這類問題，那還有誰能夠做到呢？ 當然，混亂中更顯英雄本色，這是谷歌的看家本領，也是谷歌的生存之道。
此時的谷歌高尚無比，它只是想著幫助大家，而沒有企圖去取代誰。 谷歌的使命是“幫助人們找到他們從別的渠道得不到的信息”。說易行難，鏈接的導入急速膨脹，隨后來自紐約、五角大樓以及賓夕法尼亞的新聞報道一同匯入，使之成為浩浩蕩蕩的信息洪流。善良的用戶紛紛來信，希望與谷歌一起幫助他人。大多數郵件都跟谷歌專門創建的臨時新聞目錄相關聯，谷歌每更新一次鏈接列表，都有更多人請求加入其中。一位網絡管理員設了個網站，允許大家在那里發布信息，他的目的是讓人有個向家人報平安的渠道。甚至，一位巫師請求谷歌給她的“在線治療知識庫”提供一個鏈接。還有來自英國的建議，希望谷歌能提供一些美國以外的信息資源?？傊?，需求多種多樣，但目的單純，讓大家能夠了解事態的發展和親人們的安危狀況。
正是為了回應這位來自與美利堅同屬盎格魯·撒克遜文化的英國朋友之求，在谷歌各國籍同事的努力下，德語、荷蘭語、瑞典語、挪威語、丹麥語、羅馬尼亞語、波蘭語、西班牙語、巴斯克語、烏克蘭語、日語以及俄語的信息一起被招呼上陣。隨之而來的是，審核那么多種語言的內容成了大問題，但熟諳理科邏輯的谷歌人不是吃干飯的，他們馬上確定，以搜索日志上最靠前的新聞網站名單排序為根據，用今天的說法，大數據提供了代表世界各國人民尋找資源的風向標，于是乎，化繁為簡，一切問題都迎刃而解了。
這完全是非常之時的非常之舉。雖然谷歌冒著有損公司品牌形象的風險，但是，有共同創始人兼領導人的指示，有世界各國人民的支持，谷歌敢于開天下之先河，勇于承擔溺水風險，做了有違公司作為法人實體賺取利潤為本的原則的事，哪怕主頁無法保證整潔，信息的使用隨時被人舉報，危難時刻，谷歌豁出去了。
國殤哀悼之情
谷歌的第二出戲也不簡單。出了這么大的事，死了那么多的人，象征美國金融霸主地位的世貿大廈在眾目睽睽下坍塌了，谷歌是否應當涂黑網站徽標或者在主頁上表達谷歌的哀悼之情呢？對此管理層有不同意見，傷口太新，還輪不到你一家商業機構第一個跳出來表達痛苦，否則，你谷歌也太過“夜郎自大”了吧？
關鍵時刻，又是老板發話，一錘定音。謝爾蓋一如既往地果斷指示，“明天，就是明天，在網站上發布一條哀悼信息，表達慰問，同時加上個鏈接，指向更多的信息”。
也許，這就是幼時谷歌的危機處理方式，在沒有現成的應急計劃的情況下，大家既沒有恐慌，也沒有混亂。在一種獨特的環境中，人人各盡所能，排除萬難地設計危機解決方案，并且心平氣和地討論有爭議的問題。在老大拍板定案后，結束爭論，齊心前行。
當時的谷歌雖然規模不像今天這般龐大，但是，作為國際公司，你的任何動作都不能不考慮世界人民的感受。比如，很多人建議讓谷歌在網頁上掛上佩黑紗的星條旗，這可能會讓用戶滿意，但是，看到美國遭到襲擊，舉國哀痛，忠誠的美國人懸掛美國國旗，這是否會傳遞出一個錯誤的信息—— 你谷歌的全球形象就那么輕而易舉地讓位給了國家主義了嗎？
的確不合適，但是，美國人占多數的谷歌員工也有自己表達愛國情感的做法——基于工作技能本身，以谷歌的搜索之強項，為國效力。9·11是恐怖分子的行為，谷歌可以幫助找尋恐怖分子的線索。這樣做，不僅愛國，而且還能為世界人民排憂解難。
找尋恐怖分子
這應該是谷歌做的第三件最為得體的事了。
為什么不呢？谷歌搜索開始了。聚焦后發現，谷歌分組論壇里，一個發表于9月4日即在9·11前一周的帖子，似乎提供了某種線索。 一位自稱是“占卜預言家”的用戶寫道，“再過7天，我可能會更新這個帖子。而此前7天之內，我不會上網，你們在此期間也不會看到我的任何消息。”
FBI（美國聯邦調查局）據此展開調查。
谷歌在行動。一有恐怖嫌疑人的姓名公布， 谷歌立馬進行搜索，很快，一個名字浮出水面——默罕默德·阿塔，搜索結果指向一個總部位于美國的巴勒斯坦救濟組織。點開谷歌緩存快照，那是幾周前谷歌進行網頁爬取時復制下來的內容。這個較老的版本提到該組織參與過的幾件事情，其中包括救濟一個名叫默罕默德·阿塔的17歲少年。此阿塔曾經因槍傷進入一家美國醫院接受治療。當谷歌員工據此線索繼續搜索時，他們發現，網絡上有關阿塔的報道很快不見了。而且，在這里，唯有他的介紹被刪除了。阿塔，與那個被確認了身份的默罕默德·阿塔是否是同一個人呢？這又是一條需要報告FBI的重要信息。
雖然谷歌日志的數據內容沒有保存用戶的個人信息（例如姓名與住址），但是，和大多數網站一樣，在用戶鏈接到谷歌網站的時候，谷歌會在每個用戶的電腦上放置一個特別的數字串，這個數字串就是人們所說的cookie即小型文本文件。在谷歌日志中，所有搜索查詢都將cookie以及進行搜索的電腦IP關聯在一起。因此，谷歌幫助FBI找尋恐怖分子的方法是，當看到一個cookie與多個關于爆炸的搜索有關聯時，谷歌就可確定其IP地址，或者查看他搜索的歷史記錄，從而確定他的實際身份。比如，一個用戶曾經搜索過自己的名字，那么通過對應的cookie內容，這個搜索就會揭示出該用戶進行過哪些歷史搜索。
共同創始人謝爾蓋匯編整理了一個詞匯列表，所有與這次恐怖襲擊有關的詞匯，好比“波音”、“航空學校”、“羅根機場”以及“燃料容量”這類名詞都可以成為幫助找尋恐怖分子的元素。僅僅第一輪查找，谷歌的日志團隊就找到了大約10萬條符合謝爾蓋所定標準的搜索查詢。而前邊的姓名查找，再配合詞匯查找，構成了搜索恐怖嫌疑的線索。這些線索提供給政府部門，再經過政府在幾個互聯網服務供應商那里安裝的食肉機器—— 一種可以監控網絡交流的計算機，跟蹤網絡交流后得到的數據和分析，綜合起來，即可以進一步鎖定目標。
似乎是一夜之間，美國政府對于網絡聊天的興趣暴漲，這個時候，谷歌的注意力開始轉向保護用戶隱私。雖然大敵當前，在恐怖分子伺機行動之前得到能夠挽救生命避免災難惡化的信息至關重要，但是，實施十分嚴格的搜索參數要求，做到基本不泄露用戶隱私，是谷歌作為商業公司必須遵循的原則。其實，事關用戶隱私，谷歌一貫很小心，絕對不愿引發有關用戶數據的爭論。因為這會影響到谷歌的企業形象，雖然，特殊時期有特殊的做法，但一旦生活恢復常態，谷歌就會消除這些隱患。當然，這一切都取決于災難的本質和公眾注意力持續的時間。在非常時期采取的這些特別做法之外，谷歌還是力圖將人們重新引向搜索服務。
還好，3周后，即10月3日，谷歌的主頁上恢復了推廣信息的發布。推廣信息會吸引廣告商鎖緊對網站服務的使用，恢復是一種跡象，表明谷歌忠于職守。而自911當天起，谷歌就暫停了這種信息的發布。谷歌此舉是要打消公眾對于谷歌發布新聞的關注，回到谷歌一貫的信息推廣和服務的專業上去。谷歌并不想做新聞網站，也無意與CNN競爭。
新聞網站乎？
實際上，谷歌上上下下對這個問題一直存有兩種截然不同的意見。 高管中有人很喜歡新聞頁面，認為9·11使得谷歌名聲大噪，因為他們在與媒體的接觸中，得到媒體對于新聞頁面的許多好評。另外一派反對這樣做，他們的主要意見是，你能隨時更新反恐襲擊情況的最新消息嗎？如果做不到，你這不是在吊用戶的胃口嗎？也許這就是谷歌式決策的典型場面，方方面面的各種意見全都被集中起來，然后由公司創始人拍板定案。這一情況又一次得到了重復，因為點擊主頁鏈接的人中包括謝爾蓋，他對手下人說，“我作為一個用戶，只是想通過幾個主要的大網站，看看世界發生了什么。我覺得不必急匆匆地撤掉新聞頁面，后邊說不定還會有襲擊呢。”
創始人認為有用，那就有用了。谷歌在接下來的幾周中，努力更新著新聞鏈接，盡力使信息保持及時通暢，并且增加了美國國防部、白宮總統府的鏈接，當然還有指向阿富汗、阿拉伯、炭疽病菌以及《古蘭經》等爆炸性新聞的鏈接。其實，誰做這一工作，都會很容易地獲得成就感。做新聞不光能長知識，而且，看到自己編輯的內容擁有成千上萬急切獲取新聞的讀者，心里就像喝了美酒一樣，感覺美滋滋的。
至于取舍鏈接的標準和原則，完全根據網站對已有新聞內容的價值權衡決定：它是否提供了新的視角？是否能觸及之前沒有服務到的觀眾？標題有多長？是否適合分配好的空間？會不會把谷歌齊整的專欄變得不堪入目而破壞美感？其實，這么多問題，最后都是由你來決斷，這實際上是給了你一個巨大的主觀決策的空間。
此種狀況持續了一年。在9·11周年紀念的時候，谷歌主頁上掛出了以前用過的那條黑絲帶，下面寫著“2001年9月11日”，簡樸而到位。谷歌認為，它只能做這么多。絲帶一經掛出，谷歌獲得了很好的反饋。有用戶發來郵件說，“祝賀你們，能夠頂住壓力，創建一個特別的紀念頁面！在恐怖襲擊事件期間以及襲擊發生之后，互聯網上的相關信息鋪天蓋地，成為美國上下集中關注的焦點，谷歌使得大家對于最新發展一目了然。谷歌顯然是一群有著全球視角的人創建的，能夠精確理解世界當前政治和文化問題的復雜性。通過谷歌的標準頁面，你們在這個人人跟風的時代里，明智地保持了現實和開放的態度。”
這個回應很具代表性！
雅虎與谷歌不同，雅虎的主頁以葬禮式的灰色為主色，并在中間部分放了大大的黑框，框內寫著“2001年9月1日——我們共同銘記。紀念逝去的3000多條生命。”黑框上邊還有一個鏈接，寫著“要了解、分享、銘記，請點擊”。
雅虎的熱血被欣賞。但兩家互聯網公司不同的紀念方式，明確了谷歌與傳統互聯網門戶網站的區別。谷歌的品牌是建立在簡單而務實的基礎之上的，這也是谷歌行事的方針。就像這個幾年頁面既回應了9·11周年紀念，又提供了常規的搜索服務。用戶可以使用谷歌查找他們想要看的信息，但谷歌從來沒有試圖用自己的想法左右人們的行為。
危難過后
谷歌在9·11危難中的做法是成功的。事件過后，谷歌開發出許多能與用戶直接溝通的新渠道——數量眾多的官方博客、新聞閱讀服務以及谷歌推出的YouTube視頻網站。事后來看，谷歌對于9·11恐怖襲擊的反應時間完全符合公眾的期待，這為谷歌成為公眾眼中的公正企業起到了很好的作用，企業社會責任感在谷歌內外獲得倍增效果。最為關鍵的是，用戶通過這一危難感覺到了在谷歌質樸干凈的主頁背后濃濃的人情味，看到了谷歌在幕后努力設法為公眾提供幫助的身影。谷歌的善意毋庸置疑，盡管谷歌推出的新聞服務還很稚嫩，看上去不夠專業，但其真誠在危難當中顯而易見，而其努力更加受到追捧。應該說，9·11危難幫助尚處于幼稚階段的谷歌迅速地在公眾眼中成熟起來，不斷發展壯大。
曾經的谷歌高層管理人，谷歌企業品牌和傳播主管達格拉斯·愛德華茲在他2012年出版的《永無止境》一書中追憶了這一危難時期，并在評論谷歌的表現時說，“危難中的谷歌做了它應當做的事情，9·11危難成就了谷歌企業發展的最美好的一段時光。谷歌可以提供比搜索服務更多的東西，這是企業可持續發展不可或缺的支柱?？傊覟槟軈⑴c其中而感到自豪”。
危難時刻的企業社會責任，危難之中敢于擔當，危難情形下的果斷決策，危機處理中的睿智和勇敢，保證了后來的谷歌發展一路凱歌，最終成為影響全球互聯網發展和人類文明的巨型企業，也為初創公司的危機處理提供了一個成功的范例。
