一、憶手機圈“互聯網+”那些事兒

 

1、手機行業的互聯網化歷程 

 

國內手機圈的互聯網化始于多年前的小米。憶當初Google第一個嘗試通過線上電商賣手機，結果失敗了。Google沒有做成的事情，小米做成了。不容置疑，是小米推動了國內手機行業的互聯網化進程。解讀小米成功學的書籍與文章不計其數，是時勢造英雄還是英雄造就時勢，個人認為是相互成就，時勢更重要一些。

 

手機終端是移動互聯網最重要的載體，鑒于這種“近親”，手機行業也成為最早被互聯網化的行業。傳統廠商的互聯網化，在態度上從“不屑”到“懷疑”到“擁抱參與”，在行動上走過了“借船出海”到“下海游泳”兩個階段。

 

“借船出海”階段的典型就是“360特供機”—著名的“流量換銷量”論，國產廠商充滿憧憬的借互聯網大佬之船出海，典型產品是360與TCL合作的AK47、與海爾合作的“超級戰艦”等，當然還有與華為之間隱隱約約的合作，雖然未修成正果，但余承東從周鴻祎那至少學到了互聯網思維的精髓，并且領導了華為手機的互聯網化變革。銷售數據最終證明“借船出海”模式是失敗的。

 

在逐漸認識到互聯網操盤三板斧后，國產廠商幾乎可以說是爭先恐后紛紛復制小米，進入“下海游泳階段”，典型的做法就是成立子品牌：華為的榮耀，酷派的大神，中興的Nubia，金立的IUNI，天宇的Nibiru，OPPO的一加（勉強算OPPO系吧）…. 幾乎是同樣的模式：“開發ROM + 電商銷售 + 粉絲經營”，興盛喧囂一時。

 

2、互聯網+如何改變手機行業？

 

手機行業的互聯網+帶來的是什么呢？每個人都有自己的理解，有人說是術（線上賣貨），有人說是理念（從賣產品到經營用戶），有人說是流程重構（消滅中間環節）……

 

個人認為手機行業的互聯網+，重構并實現了手機與用戶之間供需的直接對接，構建了新的企業流程和模式，給手機行業全生命周期環節都帶來了革命性的變化。

 

思維理念的變革

 

產品研發上從“領導思維”、“工程師思維”、“家里蹲思維”到真正的“用戶思維”的轉變，企業經營上從純粹的“賣硬件賺差價”到“經營用戶”的轉變。于是誕生了“參與感”、“粉絲文化”。

 

銷售渠道的變革

 

伴隨著國人對電商支付消費行為的接受與普及，手機銷售的線上電商渠道崛起，這是手機行業互聯網+的關鍵之一。表現為渠道環節的扁平化，去掉中間環節、去掉中間利潤環節、實現供需的直接對接。由于線上比價效應，致使實體渠道哀鴻遍野，好像真成了包袱負資產。

 

媒體宣傳的變革

 

伴隨社交媒體的興起，手機行業的營銷宣傳也不例外，從單向廣告式Push思維向雙向交互轉變。社交興起將之前的熟人介紹式購物被發揮到極致，于是有了“口碑營銷”。占據用戶心智的“關注度營銷”，帶來了所謂KOL的興起與社交撕逼戰。

 

二、手機圈互聯網紅利正在消退

 

前述那些年的小米們絡繹不絕，如今大都煙消云散，難言成功。在手機行業互聯網化的進程中，只要參與其中的廠商都或多或少接受了洗禮與重生，但以成敗論英雄角度，真正享受了手機行業互聯網化紅利期的廠家目前看只有兩家，小米和華為。小米是紅利期最大的受益者，華為則是轉型成功的代表者，而華為榮耀的崛起還走過了從“跟隨模仿”到“勇敢做自己”的路線。

 

與此同時，我們看到，手機行業的互聯網+紅利正在消退：

 

1、產品：中高端趨優消費趨勢下，給線上帶來壓力與挑戰

 

互聯網+紅利時代的利器是以配置參數為基礎的高性價比產品，所以，我們看到各種以配置參數為主體的PK。但很不幸，這種營銷模式的魔力正在消褪。

 

超低端漸漸被拋棄，性價比利器風光不再

 

GFK監測數據表明，從2014年到2015年Q1，國內手機市場600元以下手機的市場份額與銷量持續走低，千元以上中高端手機銷量強勁，市場份額持續提升。市場調研給出兩個發現：

 

（1）GfK中國消費者研究（2015.04月）發現，存量智能換機的二次消費，消費者更愿意選擇更高端機型。千元以下下降特別大，愿意用更高品質、更好體驗的手機，向更高端產品迭代的趨勢非常明顯；

 

（2）中國電信天翼終端滿意度調研結果（2015.06）表明，用戶對使用手機的滿意度隨價格提升，對于699元以下超低端入門機而言，用戶的凈推薦度為負值。

 

另外，一個重要因素是，與人均收入的持續增長不同，手機終端等電子消費品近年來一直是提配降價的趨勢，剪刀差日趨拉大，也為用戶的更高價位消費提供了可能。

 

手機參數比拼時代結束，體驗回歸，更利于線下渠道所見即所得

 

從2012年以來，手機的硬件參數的比大小PK式營銷，從操作上講比大小簡單、粗暴、直接、有效。但如今從700元到2000元+的智能手機，無論是從配置到外觀設計90%的都是雷同的，幾乎看不到顯性的差異。

 

參數雖然雷同，但體驗確是有天壤之別的，同樣的參數，不同的體驗，所謂浮夸的參數注水的體驗。這種案例不勝枚舉，發布會上的“變形金剛”式的完美手機，拿到手機3個月后就原形畢露：信號差、卡慢頓、網速慢、拍照慢畫質差、續航短……用戶也已經厭倦了一味的參數PK，對體驗的重視更加有利于線下實體渠道銷售。

 

2、渠道：回歸成為主題，線上趨緩與線下的回歸

 

2012-2014年伴隨手機廠商的互聯網化進程，手機廠商大力布局線上電商渠道，可視為線上電商渠道的爆發期，線上銷售占比持續攀升至約20%。

 

進入2015年我們看到市場有了新變化。根據GFK監測數據，2014年第四季度，國產手機線上渠道銷量是2500萬，2015年第一季度為1900萬，環比下降22.6%。而線下渠道的實際銷量從7600萬增加到7700萬臺。

 

市場上，我們看到小米、華為、魅族、樂視等品牌加速布局線下渠道。個人認為背后的驅動因素有三點：

 

1）線上形成了京東、天貓的壟斷局面，流量導引、廣告等線上經營成本增加相對線下的相對優勢縮小；

 

2）市場消費品類重心轉向中高端，而線上尚未準備好

 

消費者的產品選擇上不再唯性價比，中高端消費持續提升。之前線上渠道是廠家甩貨清貨的渠道，到高性價比產品的樂土，線上銷售中高端產品對于消費者而言仍需要一個適應的過程。如同現階段消費者不會選擇在線上買珠寶一樣。線下渠道的回歸不代表著線上渠道的衰落，而是線上渠道需要再次出發。

 

3）市場競爭壓力下，廠商難以等待

 

當下新增市場空間在三線城市以下，而這些地方的銷售更依賴于線下，用戶的互聯網化消費行為仍需培育。

 

在上述三重壓迫下，廠商選擇了線下回歸。我更愿意用“回歸”來闡述這輪市場上渠道的變化，無論線上還是線下渠道的利潤空間都應回歸理性，回歸價值中樞。而線上仍將持續發展，并且也終將打破中高端銷售的天花板，這是趨勢決定的，但不是現在。

 

3、營銷：有多少撕逼可以繼續？用戶對互聯網式營銷正在厭煩

 

有人說手機圈正在娛樂化，確實有這個跡象，小米、榮耀、樂視、魅族、奇酷，哪個沒有相互撕過，但這絕不應成為手機行業發展的常態趨勢。當撕逼成為肥皂劇后，如同明星緋聞，大眾消費的只是一個樂子，無人真正關注劇本的質量，更不會掏錢去消費。對于企業而言還，撕逼是偉哥，多吃最終早晚玩趴下。撕逼真的產生的了高大上品牌嗎？撕逼能引起的頂多只有關注度。一脫成名天下知，但十之八九都穿不回衣服了。

 

當只剩下撕逼后，看客也疲倦了，連關注度都難提升了，也就是散場的時間了。

 

三、互聯網紅利終結后的手機行業走向何處？

 

如果我們把2010年看作是手機行業的互聯網+元年，那么我認為經過5年的互聯網化，手機行業的互聯網紅利已經處于末端。

 

1、互聯網思維紅利結束，成為手機從業新常態；手機思維硬實力仍是競爭基石

 

紅利結束不是指完蛋了，玩手機必須具備互聯網思維，這已經成為業內共識；成為共識的東西自然難以成為差異化競爭因子。未來不再有純粹的互聯網手機品牌廠商，競爭中幸存的手機廠商都具備互聯網思維，單一純粹的互聯網手機品牌將走向消亡。如果新進入者仍一味空談互聯網思維，仍想只通過互聯網思維去逆襲，那只能是南柯一夢。

 

前述，手機行業互聯網+帶來的用戶經營思維已經深入骨髓，從賣產品的“減法思維：收入-成本=利潤”，如今是用戶經營的“乘法思維：用戶數量X 用戶價值 = 企業價值 ”。但無論如何講故事，用戶需要的首先是一部精品手機，才能進入你的經營圈子，這是一切的源起。也許不靠賣硬件賺錢，但硬件始終是基石，沒有硬件就沒有規模用戶基礎。

 

當下，手機廠商比拼的焦點在品牌、顏值設計、綜合體驗與黑科技，而在這背后比拼的是產品創新能力與供應鏈管理能力。于是，你看到之前的某品牌屏幕供應慌手機大佬四處奔走求配額，眾多廠商爭奪某廠商芯片的首發權為新品背書，還有你也許看不到的是某些手機廠商通過與上游器件廠商進行戰略合作企圖壟斷器件資源進而阻擊競爭對手，歸根到底是為了實現硬件資源的階段性壟斷，以取得先發優勢。這些硬實力將成為消費者看不見的硝煙戰場。

 

2、互聯網思維紅利漸退，資本思維的互聯網紅利2.0將成新助推器

 

在產品差異化創新趨難的階段，營銷成為比拼焦點，在拼硬實力時背后起決定作用的是資本。如何撬動明日資本打贏今日的競爭戰役將成為手機廠商的一門必修課。所以，我們看到魅族接受阿里的投資、錘子接受蘇寧云商的注資。這毫無疑問是個雙贏的選擇，手機廠商有了應對今日競爭的資金，去爭取僅有的TOP廠商生存門票，而不是在生存邊緣線上掙扎。

 

站在互聯網廠商角度看，不同于1.0時代傳統手機廠商借互聯網之船，情形翻轉，互聯網廠商通過駕輕就熟的向手機廠商注資借殼（這是熟悉的互聯網味道）方式，不必慢慢親自孵蛋，去獲取夢寐以求的互聯網用戶經營入口。于是，我們看到360注資酷派，而樂視也注資了酷派，互聯網大佬看重的是手機廠商的“手機能力”（特別是供應鏈管理能力）。

 

如果說用互聯網思維去革新手機產業是手機行業互聯網+1.0時代，那么，我們不妨認為互聯網式資本運作將帶來手機行業互聯網+2.0時代。也許未來將見證，不會資本運作的品牌會被證明是OUT的，小米、魅族、樂視是先行者，奇酷也是個中好手。

 

3、渠道“三駕馬車”成為新常態，手機廠商一個都不能少

 

線下公開市場從被打了一悶棍到強勢回歸、線上電商渠道從崛起到趨緩回歸，都已既成趨勢。最有意思的是運營商市場，隨著被營銷壓降而壓縮銀根，運營商市場像極了圍城，里面的人想出來，外面的人拼命往里擠。拼命想出來的是中華酷聯，正在努力想進去的代表則是OPPO、vivo，無論是出來的還是進去的，都有收獲。因為未來就是一個需要多元化渠道布局的市場。線下公開市場、線上電商市場與運營商市場三分天下，三駕馬車成為新常態。

 

隨著單品的集中度提升與線上消費能力的不斷提升，線上與線下的銷售品類界限將不再像當下涇渭分明而是趨于模糊。而在線上渠道，我個人更看好的是主流廠商的官方商城，也將是具有品牌感知用戶的最佳選擇。

 

最后

 

不得不提的是小米，作為互聯網紅利的最大受益者，紅利結束，不代表要唱衰小米。前面一直盡量避開談小米（有些無處可避），很多人在小米銷量一旦出現趨緩不再高增長，立馬唱衰小米，其實不必唱空小米，更多是一種回歸，紅利期結束的回歸。手機市場大盤發展趨緩，小米更不可能一直保持高增長，也必將走進緩增長。在充分享受了互聯網紅利后，小米需要二次創業，實現品牌再造、產品創新與渠道重構。