成立于2012年的萬合天宜，天生具備“土豆”基因：公司CEO范鈞、COO柏忠春以及創(chuàng)始團(tuán)隊其他成員十幾人全部來自土豆網(wǎng)。
拉“叫獸易小星”（下稱叫獸）一起創(chuàng)業(yè)前，范、柏二人已在土豆共事4年，產(chǎn)品運(yùn)營和廣告營銷經(jīng)驗豐富，而叫獸是當(dāng)時土豆網(wǎng)人氣正旺的視頻達(dá)人。
柏忠春對叫獸早有關(guān)注。叫獸曾將一些素材拼剪在一起，加上點(diǎn)評，配上音，做過一個《劉德華大戰(zhàn)周杰倫》的喜劇短片。基于對該片煽情手法和幽默表達(dá)的觀察，柏判斷，叫獸對年輕人熱衷的內(nèi)容有很強(qiáng)的把控力，于是與之結(jié)識并多有交往。
因在土豆工作時已有較長時間的磨合，三人聯(lián)手水到渠成。
瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)劇
公司成立后，運(yùn)營、市場、內(nèi)容，前述三人各有所長、各司其職。
對于2012年土豆的上市，范鈞的感受是，好像結(jié)束了一段旅程，接下來可以嘗試些新東西了。兩條路擺在面前，一是做門戶，一是做視頻。范選擇了后者。
2007年，范鈞在土豆做廣告銷售時發(fā)現(xiàn)，相較門戶網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站廣告市場幾乎為零。比如，新浪的銷售人員從來不愁客戶，他們只會嫌資源不夠用，于是總在內(nèi)部搶資源。而范鈞所處的土豆則需要一個客戶一個客戶地求著送對方廣告。
五年后，狀況逆轉(zhuǎn)，廣告主已經(jīng)不再看好門戶網(wǎng)站了。彼時，土豆、優(yōu)酷的廣告收入已經(jīng)是三四十億的量級。
一來有土豆時期積累的廣告主和渠道資源，二來有對視頻網(wǎng)站盈利模式和運(yùn)營思路的準(zhǔn)確把握，萬合天宜團(tuán)隊一出發(fā)即極具信心。但棘手問題馬上來了：到底是做平臺還是做制作？
2012年，視頻行業(yè)靠廣告營收的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，平臺搭好了，只缺好內(nèi)容來填充。范鈞想，等微電影風(fēng)頭一過，應(yīng)該就是網(wǎng)絡(luò)劇的時代了。
范鈞做了以下兩方面的思考：第一，在任何時代，內(nèi)容都有價值，但目前就電影、電視劇而言，萬合天宜幾無機(jī)會，因為幾大民營影視公司已基本站定了江山；第二，在沒有大量資源、資本支持的情況下，選擇投入較低的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作會比較穩(wěn)妥。
范鈞稱，新媒體視頻在2012年尚屬新興市場，大佬們完全看不上，于是他們起來了。
為什么做喜劇？范的解釋是：一方面，土豆最早的UGC內(nèi)容就是以喜劇、好玩為主，萬合天宜得以繼承；另一方面，喜劇是重創(chuàng)意、輕制作，重思考、輕執(zhí)行的——這就像馮式喜劇，馮小剛的早期作品最出彩的都是臺詞，而不是各種特效。
在此過程中，叫獸的個人作用不容小覷。
作為萬合天宜這家喜劇制作公司的首席內(nèi)容官，叫獸有近十年的網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作經(jīng)驗。他雖土木工程專業(yè)出身，卻在網(wǎng)絡(luò)播客時代成為第一批紅人之一，也是紅得最久、自我升級最成功的一個。
在視頻網(wǎng)站發(fā)軔的2005年前后，叫獸就已經(jīng)是混跡于各大論壇和貼吧的紅人了。他寫連載小說，做網(wǎng)絡(luò)電臺NJ，做游戲視頻配音和搞笑版原創(chuàng)脫口秀，繼而開始嘗試自制短視頻、廣告定制番外劇，然后又做有故事情節(jié)和縝密搞笑邏輯的網(wǎng)絡(luò)喜劇。
2012年，市場對網(wǎng)絡(luò)劇的接受程度并不高，平臺和廣告主均處觀望階段，都不敢投入太多，每集幾萬塊投入的作品已算得上“巨制”了。因此在網(wǎng)絡(luò)視頻特效和制作水準(zhǔn)普遍粗糙低下的現(xiàn)實狀況下，臺詞就成了轉(zhuǎn)移視覺焦點(diǎn)的重頭戲。
具體方法包括，在網(wǎng)友開罵前先自黑，在絕望的語境中隱藏希望，用小人物內(nèi)心獨(dú)白尋求共鳴等。不少劇中臺詞已在網(wǎng)上廣為傳播，比如，“我的生涯一片無悔，我想起那天夕陽下的奔跑，那是我逝去的青春”，“升職加薪，當(dāng)上總經(jīng)理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生的巔峰”等。
顯見的是，好萊塢之所以能做出《變形金剛》等作品，主要是因為團(tuán)隊背后有資金和技術(shù)的鼎力支撐，但萬合天宜所處的國內(nèi)現(xiàn)狀是，資金、團(tuán)隊、技術(shù)都還不成熟，因此采取輕模式為上策，即劇集以臺詞取勝。
押中《萬萬沒想到》
雖然《萬萬沒想到》曾被封為“2013年年度網(wǎng)絡(luò)喜劇”，獲獎頗豐，并且全平臺點(diǎn)擊量已累計超過20億，但該劇導(dǎo)演叫獸仍將它的成功歸結(jié)為“運(yùn)氣”。
“積累了很久，然后碰上了一個好時代，就爆發(fā)了。”叫獸稱。
就喜劇本身而言，《萬萬沒想到》確有很多不足，但它的孩子氣和頑皮是流淌在叫獸血液里的東西。對內(nèi)容要求十分苛刻的叫獸說，喜劇需要層出不窮的創(chuàng)意和不斷的自我突破，因此每一天對他來說都是瓶頸期。
留給柏忠春深刻記憶的是叫獸當(dāng)年的一個叫《面具》的作品。在柏看來，這一作品很好地展示了受歡迎的網(wǎng)絡(luò)劇理應(yīng)具備的喜劇思維和煽情技巧。
創(chuàng)作者的自我高要求會促使他在吸收信息的過程中不斷推翻再創(chuàng)造。柏忠春稱，叫獸的“悲觀”，倒不是對前途的悲觀，而是作品成功前的一種冷靜。
這種冷靜最終將投射在內(nèi)容上，雖然內(nèi)容是張揚(yáng)的、過分有主張和特色的。相較電影，網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作空間更自由。意想不到的吐槽、自黑、無節(jié)操橋段，看似毫無章法的惡搞，實則技術(shù)含量頗高。比如，劇情翻轉(zhuǎn)和角色設(shè)定既要跳脫常規(guī)，又不能顯得太刻意，還要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的鮮明特征，以迎合年輕人的特有笑點(diǎn)。
萬合天宜已把大批90后甚至更年輕一代網(wǎng)友“調(diào)教”成了“萬萬式”喜劇迷。一度每周二更新一次的《萬萬沒想到》成為這些海量粉絲的“周指活”（意即一周就指著它活了）。
看著劇中一張張“路人臉”上演著各種悲情故事，粉絲們?nèi)徊活檿r空的錯亂，亦無視特效的粗糙。因為，平均5分鐘一集的短劇，每5秒鐘就能讓你本能地肌肉松弛一次。于是顧不上是在地鐵、食堂還是熄燈后的大學(xué)宿舍里，他們癡迷地緊跟《萬萬沒想到》，并對“下一次會被什么新鮮套路戳中G點(diǎn)”抱有嚴(yán)重期待。
論及搞笑功力，叫獸不認(rèn)為自己這兩年有多少長進(jìn)，只是在題材的選擇和節(jié)奏的拿捏上更為駕輕就熟了。 通常一部作品在上線前他們都要經(jīng)過內(nèi)部試映，叫獸會找人統(tǒng)計出笑點(diǎn)出現(xiàn)的時間和頻率，然后根據(jù)這些反饋做出修改，上線之后再收集播放數(shù)據(jù)，包括拖拽點(diǎn)和回放點(diǎn)，以此指導(dǎo)下一次創(chuàng)作。
叫獸笑點(diǎn)很高，喜歡與眾不同但極富邏輯的段子。據(jù)萬合天宜旗下演員劉循子墨介紹，該公司有個不成文的規(guī)定，在創(chuàng)意會上說段子一定要讓自己先笑，另外，一句臺詞盡量不要超過25個字。
每天，叫獸都會堅持把熱門平臺上的榜單，以及微博重要位置上的內(nèi)容全部看一遍。柏忠春笑稱，這完全是叫獸的個人興趣，而且對于這一雷打不動的習(xí)慣，基本上地球人沒法阻止他。
1989年出生的小猴（化名）跟大學(xué)舍友都是游戲和動漫迷，深受《搞笑漫畫日和》等日本作品的影響 。在關(guān)注叫獸、成為《萬萬沒想到》劇迷以前，他是現(xiàn)萬合天宜演員白客的忠粉。
一部早在2005年既已于日本熱播的動畫《平田的世界》，因幾位中國大學(xué)生自發(fā)推出的極具網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格的中文版配音，而在2012年爆紅中國。當(dāng)時小猴和舍友每晚熄燈后就靠它找些樂子。
該中文配音版動畫中出現(xiàn)了大量如“我勒個去”、“加勒個油”、“不給力啊”、“這貨不是……”、“濕父”等口頭禪式詞組。這些令人捧腹的新穎說法，旋即成為網(wǎng)絡(luò)流行語。
白客即此中文配音團(tuán)隊成員之一。
但像“白客”這樣深諳90后網(wǎng)絡(luò)語境的人才不好挖掘。好在互聯(lián)網(wǎng)時代的造星運(yùn)動相對是一件門檻和試錯成本都很低的事。在萬合天宜這塊試驗田里，配音演員白客被挖掘成為了主演， 成了《萬萬沒想到》里那個目光呆滯、眼角永遠(yuǎn)下垂，擁有屌絲型人格、嘗盡生活各類打擊卻永遠(yuǎn)不屈不饒的勵志“王大錘”。
片中角色王大錘、孔連順、老濕等，將白客、劉循子墨、張本煜、至尊玉、小愛等新一代網(wǎng)絡(luò)喜劇新星捧紅了。這些最為稀缺的喜劇人才是萬合天宜這家公司最重要的驅(qū)動引擎。
毋庸置疑，《萬萬沒想到》生逢其時。它趕上了2013年網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容爆發(fā)期。
該劇大獲成功后，萬合天宜將網(wǎng)絡(luò)喜劇確立為公司未來發(fā)展方向。截至目前，他們已累計制作出品了包括《萬萬沒想到》、《報告老板》、《高科技少女喵》在內(nèi)的30多部網(wǎng)絡(luò)劇。
以退為進(jìn)商業(yè)化
“調(diào)戲”廣告主，是萬合天宜在商業(yè)模式創(chuàng)新上走的第一步。
叫獸眼里的戰(zhàn)略家范鈞是個二次創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)年沒經(jīng)驗，一心只想著找投資人為他的項目融資，卻沒想好賺錢的方法。這一次，他覺得不應(yīng)該再全然指望投資人給錢了，而應(yīng)定下目標(biāo)以后先想辦法養(yǎng)活自己。
“投資人的觸角很敏銳，等你做好了，他會主動來找你。”范稱。
問題是怎么養(yǎng)活自己。
第一年，基于范鈞和柏忠春在土豆時積累的廣告主資源，他們決定先取悅廣告主，即圍繞廣告主做定制視頻內(nèi)容，賺取廣告費(fèi)。但整個市場對網(wǎng)絡(luò)劇的態(tài)度就是不看好，心甘情愿買單的廣告主很少。
此前，叫獸都是遠(yuǎn)程為廣告主提供服務(wù)，并沒有面對面與之交流的經(jīng)驗，來京創(chuàng)業(yè)后才打破了這一局面。他開始學(xué)著站在廣告主的角度看問題。
“其實絕大多數(shù)廣告主并不知道自己要什么，但他們知道自己不要什么。”叫獸稱。
因為“窮”，三人曾對團(tuán)隊能力做出過錯誤的判斷。
2012年年底，成立不久的萬合天宜，已步履維艱。為此，他們接了個來自“別克”的大單——為該品牌做微電影。作為一個初創(chuàng)公司，此時的萬合天宜壓力重重：一邊是大客戶別克不斷提出要求；一邊是同項目多位合作導(dǎo)演意見不一；還有一邊是版權(quán)播出平臺優(yōu)酷另有主張。
由于萬合天宜本就是個新人團(tuán)隊，內(nèi)部還沒有磨合到位，再加上經(jīng)驗不足，整個項目做得很艱難，最終只好草草收場。那大半年，公司基本上沒掙著錢。
“目標(biāo)太高我們夠不著，所以摔了跟頭。如果當(dāng)時能處理好，沒把自己摔死，我們會快速成長，否則只能慢慢走下去。”范鈞總結(jié)稱。
那以后，他們深刻意識到一步一個腳印的重要性。另外，一味討好廣告主而忽略平臺以及觀眾感受也是不對的。柏忠春意識到，好內(nèi)容才是觀眾、廣告主、平臺三方共贏的基礎(chǔ)。
《萬萬沒想到》顯然是這樣的好內(nèi)容。經(jīng)此嘗試，萬合天宜開始挖掘觀眾對喜劇內(nèi)容的需求，圍繞用戶需求做定期更新的迷你網(wǎng)絡(luò)劇。該劇每集時長不超過5分鐘，笑點(diǎn)密集，劇情翻轉(zhuǎn)令人意想不到。另外，片中廣告展示大張旗鼓，除了常規(guī)的貼片廣告，他們還在內(nèi)容里特設(shè)廣告位以進(jìn)行搞笑版二度創(chuàng)作。這種更為兇猛、直接的形式打破了傳統(tǒng)內(nèi)容制作團(tuán)隊對“廣告植入影響觀看”的疑慮。
一開始，廣告主并不愿意為非定制廣告買單，投入極為審慎，以至于劇組是一路“窮”過來的。叫獸曾就此在《萬萬沒想到》中自黑：“我再也不要和這個窮逼劇組合作了”。
直到該劇播出到第五集，優(yōu)酷點(diǎn)擊量直線攀升，觀眾對這種另類的植入式廣告非但不抵觸，而且覺得毫無違和感，廣告主這才產(chǎn)生興致。
《萬萬沒想到》每集點(diǎn)擊量均可達(dá)數(shù)千萬，此外還有各種宣傳、轉(zhuǎn)載，廣告效果具備說服力。一般而言，定制化視頻，平均僅能獲得100萬-500萬次播放，而一個有價值的非定制好內(nèi)容則可被網(wǎng)友反復(fù)搜索、傳播，可為廣告主帶來2000萬-5000萬甚至更為可觀的播放量，而這種播放、傳播完全出于用戶主動。
在內(nèi)容上，《萬萬沒想到》迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人群反權(quán)威、反裝逼而又略帶自慚的心理，因此廣受追捧。廣告主們逐漸發(fā)現(xiàn)了《萬萬沒想到》的商業(yè)價值，并因此興奮起來。他們開始找上門來送錢。
有一位跟柏忠春交情不錯的廣告主，在最初決定是否贊助此劇時稍微遲疑了一下，結(jié)果后期付出了近10倍于此前贊助費(fèi)的代價才得以跟進(jìn)。據(jù)稱，《萬萬沒想到》第二季廣告總收入已達(dá)3000多萬元，是第一季的3倍。
未來再探索
前期雖“窮”，但客觀講，萬合天宜從來就不存在現(xiàn)金流的問題。除了在廣告主定制內(nèi)容上可獲收益外，這還得益于他們在回款方式上的創(chuàng)新。
不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)的回款規(guī)則更傾向于照顧廣告主的權(quán)益，多為項目結(jié)束后三個月付第一筆款，半年或一年之后付完剩下的。此前一些4A廣告公司欠款能拖上一年，導(dǎo)致一些優(yōu)秀的小公司因此而被拖垮了。
萬合天宜跟廣告主協(xié)商，提出了新的游戲規(guī)則：在項目啟動前，先付50%，項目上線前，結(jié)清尾款。 “因為公司小，我們扛不起，但對客戶來講，這點(diǎn)廣告費(fèi)可能僅為九牛一毛。”
這一規(guī)則的重構(gòu)不僅解決了萬合天宜的現(xiàn)金流問題，也讓他們避免了被迫融資的尷尬。
“一個品牌IP的生命周期至少是5到10年，《萬萬沒想到》是我們打造的第一個成功范本。”柏忠春對記者說。
當(dāng)然，最初沒有人能夠預(yù)見到《萬萬沒想到》能夠火爆至此，更不要說將其作為一個品牌來打造了。
2014年是“IP”被熱議的一年。柏忠春認(rèn)為，具備商業(yè)聚合效應(yīng)的品牌IP就像一個容器，它承載的商業(yè)價值無法估量。
按照柏忠春的規(guī)劃，在《萬萬沒想到》網(wǎng)絡(luò)劇大獲成功的基礎(chǔ)上，萬合天宜還可挖掘更多縱深價值，比如出書、做青年理想交流會、做大電影、做游戲、做衍生品等。
萬合天宜成立之初，全公司一共只有12個人，整個內(nèi)容中心僅叫獸一人。由于喜劇人才的挖掘和培養(yǎng)十分不易，叫獸歷經(jīng)兩年時間才建立起現(xiàn)在這支40人的創(chuàng)作團(tuán)隊，而此前由他親自帶出來的幾位員工目前已分屬各創(chuàng)作小組組長。
對于品牌建設(shè)和人才培養(yǎng)，未來的萬合天宜將像VC投資創(chuàng)業(yè)者一樣，圍繞項目和人才做孵化。在人才方面，萬合天宜主要圍繞導(dǎo)演、編劇、藝人、制片人四類，為他們定制同款或多款內(nèi)容，繼而將其運(yùn)作成品牌。
范鈞認(rèn)為，目前萬合天宜只開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)喜劇市場的1%，用戶需求缺口還很大，為此，團(tuán)隊仍將繼續(xù)努力，但無論如何，創(chuàng)意行業(yè)不存在壟斷，進(jìn)入者均有勝出機(jī)會。
眼下萬合天宜正面臨三大考驗：團(tuán)隊從20人發(fā)展到了200多人，如何掌控好隊形，不迷失方向；如何搭建一個自己的粉絲互動平臺；如何創(chuàng)造更多品牌IP，同步發(fā)掘其縱深商業(yè)價值。
“我們是有危機(jī)感的。當(dāng)風(fēng)力足夠大的時候，要快速把自己變成鷹，不然風(fēng)沒了，豬就摔死了。”范鈞稱。
