華視傳媒也沒(méi)能躲過(guò) ‘七年之癢’， 2005年成立的它目前正遭遇著最危急的時(shí)刻。

這家以戶(hù)外廣告起家的公司，逐漸整合了國(guó)內(nèi)中心城市的戶(hù)外數(shù)字電視廣告市場(chǎng)，并于2007年成功登陸納斯達(dá)克，一度有著輝煌的時(shí)刻，然而不到四年的時(shí)間，華視傳媒的股價(jià)卻從最高時(shí)的22.38美元一路下跌至不足1美無(wú)，跌幅超過(guò)95%，并面臨退市的危險(xiǎn)。

退市威脅

受累于資本市場(chǎng)的不良表現(xiàn)，7月18日華視傳媒收到了納斯達(dá)克的退市通知函。

通知函稱(chēng)，華視傳媒美國(guó)存托股份價(jià)格在連續(xù)30個(gè)交易日中收盤(pán)買(mǎi)入價(jià)低于1美元。根據(jù)規(guī)定，華視傳媒有180天寬限期，即在2013年1月9日 之前，如果股價(jià)收盤(pán)買(mǎi)入價(jià)能夠連續(xù)10個(gè)交易日達(dá)到或高于1美元，則視為已重新符合納斯達(dá)克上市規(guī)則的要求。否則，華視傳媒將會(huì)進(jìn)入粉單市場(chǎng)，步入退市通 道。

對(duì)于納斯達(dá)克的退市警告，華視傳媒早有預(yù)料。此前的7月13日，華視傳媒高級(jí)財(cái)務(wù)副總裁王焱在接受媒體采訪時(shí)已經(jīng)透露了這種可能，并表示對(duì)下半年公司經(jīng)營(yíng)的好轉(zhuǎn)有信心，從而使得股價(jià)得到改善。

李利民也對(duì)外顯出很有信心的模樣，這位華視傳媒的創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事局主席兼CEO認(rèn)為“華視的股價(jià)被嚴(yán)重低估”，甚至他還放言“如果排除關(guān)聯(lián)交易，會(huì)(像巴菲特)買(mǎi)入可口可樂(lè)一樣買(mǎi)入華視”。

此次的退市危機(jī)，在他口中僅僅是“銷(xiāo)售瓶頸”。

華視傳媒5月11日發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，第一季度總收入為2830萬(wàn)美元，較2011年第一季度的3250萬(wàn)美元與2011年第四季度 的5340萬(wàn)美元分別降低13.1%和47.0%，凈虧損為2110萬(wàn)美元。此前華視傳媒曾預(yù)期2012年第二季度的廣告收入將在4000萬(wàn)到4300萬(wàn) 美元之間，然而7月6日則變更為，將第二季度廣告收入預(yù)期下調(diào)到2800萬(wàn)至2900萬(wàn)美元。

“最近業(yè)務(wù)不怎么好做，一方面受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，傳統(tǒng)行業(yè)大客戶(hù)在削減廣告投放預(yù)算；另一方面去年戶(hù)外廣告投放很多的互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)站也在削減預(yù)算，主要表現(xiàn)為團(tuán)購(gòu)等電商的收縮。”一名華視傳媒廣州銷(xiāo)售人員告訴新金融記者。

并且據(jù)她透露，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑的情形下，目前公司單子折扣已經(jīng)打到很低。

據(jù)悉，華視傳媒已經(jīng)制定好策略，力爭(zhēng)大幅提高Q3業(yè)績(jī)應(yīng)對(duì)此次危機(jī)。一方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，大力調(diào)整銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；另一方面則深挖電視內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，并積極與廣電系統(tǒng)溝通，調(diào)整居高不下的媒體成本。

據(jù)華視傳媒官方數(shù)字，截至2012年3月，華視傳媒戶(hù)外移動(dòng)電視聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國(guó)的公交城市達(dá)60個(gè)、地鐵城市8個(gè)，擁有14.9萬(wàn)個(gè)公交電視終端和7.36萬(wàn)個(gè)地鐵電視終端，每天影響中國(guó)主流城市超過(guò)4億的消費(fèi)人次。

這家將電視搬到公交車(chē)和地鐵上的公司宣稱(chēng)已經(jīng)擁有中國(guó)最大的戶(hù)外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，并在北京、廣州、深圳等城市具有戶(hù)外數(shù)字電視公交平臺(tái)廣告唯一運(yùn)營(yíng)(代理)權(quán)。

短短幾年的迅速擴(kuò)張并形成如此規(guī)模，讓李利民看好公司的長(zhǎng)期發(fā)展，“政府、市場(chǎng)和客戶(hù)會(huì)逐漸認(rèn)同戶(hù)外電視的影響力和媒體價(jià)值。”

然而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“華視傳媒廣告收入的縮減不過(guò)是表象，內(nèi)部存在的股東矛盾、管理不善以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等諸多問(wèn)題才是導(dǎo)致其股價(jià)暴跌的根本原因。”

原華視傳媒南京公司一名銷(xiāo)售人員向新金融記者反映，公司內(nèi)部管理混亂，并多次出現(xiàn)他報(bào)上去的客戶(hù)被其他組的人員搶單的現(xiàn)象。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?jiàn)渚逭J(rèn)為，如果仔細(xì)研究華視傳媒的核心業(yè)務(wù)的話，可以發(fā)現(xiàn)華視傳媒是一個(gè)典型的輕資產(chǎn)公司，其所謂的中國(guó)最大戶(hù)外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)全部是建立在無(wú)法保證長(zhǎng)期擁有的代理合同上。

模式質(zhì)疑

創(chuàng)立華視傳媒之前，李利民已經(jīng)在商界摸爬滾打了二十年，但并無(wú)戶(hù)外媒體行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

彼時(shí)正逢分眾傳媒(微博)在納斯達(dá)克成功上市，并引來(lái)資本追逐，戶(hù)外媒體廣受熱捧。李利民決心進(jìn)入這一領(lǐng)域，為了避免與分眾直接競(jìng)爭(zhēng)，便將華視傳媒的市場(chǎng)定位鎖定在尚有更大空間的公交+地鐵，著手將電視“搬到戶(hù)外”。

華視傳媒采取了與地方廣電合作的方式，與對(duì)方成立合資公司，并將控股權(quán)讓給電視臺(tái)，利用電視臺(tái)的無(wú)線技術(shù)發(fā)射傳輸電視臺(tái)的剪輯節(jié)目，所得利潤(rùn)由雙方共享，這樣相當(dāng)于華視傳媒代理當(dāng)?shù)貜V電的資源。

此時(shí)已進(jìn)入交通傳媒領(lǐng)域的世通華納和巴士在線兩家公司的方式則是采用DVD硬盤(pán)預(yù)錄、CF卡系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)定點(diǎn)下載技術(shù)播放固定內(nèi)容，此外京滬等地雖然已經(jīng)擁有移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)公司，但區(qū)域范圍有限。

此代理模式下，華視傳媒并不主導(dǎo)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)，而是從當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)合作方取得相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行剪輯并組合成符合華視用戶(hù)欣賞習(xí)慣的內(nèi)容。比如當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的一檔10分鐘節(jié)目，體現(xiàn)在華視傳媒上可能只有3分鐘。

這種方式在李利民眼中，不僅可以保證內(nèi)容的穩(wěn)定供應(yīng)，也可以避免廣電部門(mén)的審查障礙，同時(shí)有利于說(shuō)服上游的國(guó)有公共交通系統(tǒng)公司。

“這種商業(yè)模式在華視傳媒發(fā)展初期，幫助其迅速擴(kuò)張，并成功上市，然而成本太高，不利于公司的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。”中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員 沈哲彥對(duì)新金融記者說(shuō)。現(xiàn)如今李利民只能自食苦果，“華視傳媒目前最大的困難就是居高不下的媒體平臺(tái)成本，該成本占華視運(yùn)營(yíng)成本70%以上。”他曾坦言。

2012年第一季度，華視傳媒的媒體資源支出達(dá)到2670萬(wàn)美元，這占去了當(dāng)季華視廣告總成本的82.7%，而華視當(dāng)季的總營(yíng)收僅為2830萬(wàn)美元。媒體成本過(guò)高，也直接導(dǎo)致華視的廣告收入毛利率為-14.2%。

“地鐵公司索取的承包費(fèi)用相當(dāng)高昂，并且容易有挖角行為的出現(xiàn)，作為廣告代理的華視傳媒無(wú)法保證長(zhǎng)期的地鐵代理合同。廣告代理合同一般是三年，三年一到期，就要重新簽合同，有些地區(qū)的成本會(huì)非常顯著地提高。” 婁峻峰告訴新金融記者。

例如華視傳媒此前收購(gòu)的地鐵視頻媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商——數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)，曾獲得五年內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)上海13條線路的地鐵電視廣告合同，價(jià)值約 2.5億美元。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，DMG共支付8億元承包費(fèi)，加上其他費(fèi)用，每年超過(guò)2億元的成本，單一城市頻道的廣告收入很難維持收支平衡。

此前李利民曾表示，今年仍然要增加7個(gè)城市、11條地鐵線的投放，高費(fèi)用成本仍然會(huì)是長(zhǎng)期制約華視傳媒發(fā)展的一大因素。

“雖然在早期擴(kuò)張中，像華視傳媒的這種媒體代理模式比較有優(yōu)勢(shì)，可是隨著企業(yè)的擴(kuò)大，自營(yíng)模式會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽誀I(yíng)雖然前期成本投入多，可后期成本會(huì)大大減少。”沈哲彥說(shuō)。

自營(yíng)模式即在前期發(fā)展中不僅要購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，而且還要自建內(nèi)容。以這種模式一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)地搭建渠道，必然導(dǎo)致投入巨大而且擴(kuò)張緩慢。但是當(dāng)行業(yè)逐漸進(jìn)入深度經(jīng)營(yíng)階段、代理模式逐漸平添成本壓力的時(shí)候，自營(yíng)優(yōu)勢(shì)卻在顯現(xiàn)。

“近兩年來(lái)，碎片化營(yíng)銷(xiāo)大行其道，有內(nèi)容的廣告運(yùn)營(yíng)模式反而開(kāi)始更受歡迎。”婁峻峰說(shuō)。

代理模式因?yàn)椴划a(chǎn)生內(nèi)容，媒體利用率并不高。華視傳媒財(cái)報(bào)顯示，第一季度整體節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)為4.14萬(wàn)小時(shí)，而其中廣告時(shí)間占播出時(shí)間的10%不到。廣告時(shí)間所播出的便是傳統(tǒng)的“硬廣告”，而其余時(shí)間均被各地廣電所提供的節(jié)目?jī)?nèi)容占據(jù)。

而目前隨著廣告客戶(hù)的投放減少，各城市地鐵上便會(huì)穿插華視傳媒公司宣傳片進(jìn)行播放，用以彌補(bǔ)內(nèi)容的不足。

據(jù)悉，出于政策原因，華視在移動(dòng)媒體上的廣告播出時(shí)間僅占總播出時(shí)間的30%，如何精耕細(xì)作余下70%的內(nèi)容播出時(shí)段、深挖其背后的商業(yè)價(jià)值，目前已經(jīng)成為華視傳媒必須要考慮的事情。

即便目前看來(lái)，這種代理模式衍生的高成本媒體平臺(tái)費(fèi)用，也使得公司運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了很大壓力，但李利民不會(huì)放棄。自運(yùn)營(yíng)新媒體多年，他始終強(qiáng)調(diào)不碰內(nèi)容。而對(duì)于能否降低媒體成本，他則將希望寄托于地方政府的政策。

“如果有地方政府的支持，每減少1000萬(wàn)的媒體成本，我們就多了1000萬(wàn)的利潤(rùn)。”他說(shuō)。

并購(gòu)迷案

李利民習(xí)慣跟江南春(微博)比，不僅因?yàn)槿A視傳媒跟分眾傳媒一樣同屬戶(hù)外電視傳媒市場(chǎng)，更因?yàn)樵?010年12月30日，雙方“化敵為友”，分眾傳媒以每股3.979美元的價(jià)格，斥資6100萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)華視傳媒15%的股份，江南春本人也認(rèn)購(gòu)了約400萬(wàn)美元的股份。

兩者成為彼此細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)頭羊的手段，也均是通過(guò)并購(gòu)，只是相對(duì)分眾傳媒來(lái)說(shuō)，華視傳媒的并購(gòu)效果很是不理想。

沈哲彥認(rèn)為，此次華視傳媒之所以出現(xiàn)退市危機(jī)，直接導(dǎo)火索就是并購(gòu)DMG之案節(jié)外生枝。

“當(dāng)前最讓華視傳媒頭疼的，還是對(duì)于DMG那項(xiàng)耗資1.6億美元的并購(gòu)案，這不僅沒(méi)有完成華視傳媒在戶(hù)外電子屏廣告營(yíng)收上的節(jié)節(jié)攀升，反而因?yàn)?雙方圍繞一份未經(jīng)審計(jì)的公司財(cái)報(bào)最終對(duì)簿公堂，拖累了華視傳媒股價(jià)，還讓企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和品牌形象滑向危險(xiǎn)邊緣。”婁峻峰認(rèn)為。

為了整合資源，形成全國(guó)最大的地鐵公交全覆蓋的移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，2009年10月15日，華視傳媒以1.6億美元收購(gòu)DMG，其中首期1億美元在收購(gòu)?fù)瓿珊笾Ц叮硗?000萬(wàn)美元在收購(gòu)?fù)瓿珊蟮牡谝恢苣旰偷诙苣旮髦Ц?000萬(wàn)美元。

但在2010年12月28日，華視傳媒宣布，因DMG涉嫌財(cái)務(wù)欺詐，將對(duì)DMG包括戈壁投資和橡樹(shù)資本在內(nèi)的多家前股東提起訴訟。而戈壁投資和橡樹(shù)資本則并不認(rèn)可這一指控。

受累于此并購(gòu)案，華視傳媒還曾上演一場(chǎng)“逼宮”鬧劇。

2011年11月15日，橡樹(shù)投資和戈壁投資公開(kāi)致信華視傳媒董事會(huì)，聲稱(chēng)對(duì)這家公司的未來(lái)感到十分擔(dān)心，要求董事會(huì)另覓人選接替李利民出任華視傳媒董事長(zhǎng)。

同年11月16日晚，華視傳媒官方回應(yīng)稱(chēng)，董事會(huì)高票通過(guò)決議，支持李利民繼續(xù)擔(dān)任華視傳媒董事長(zhǎng)兼CEO。

2012年6月30日美國(guó)紐約州最高法庭批準(zhǔn)一項(xiàng)動(dòng)議，要求華視傳媒及其子公司VisionBest將6000萬(wàn)美元資產(chǎn)轉(zhuǎn)到紐約州，這筆資產(chǎn) 將由紐約州司法長(zhǎng)官暫時(shí)扣留，或在經(jīng)過(guò)橡樹(shù)資本與戈壁投資同意后轉(zhuǎn)到由紐約州司法長(zhǎng)官控制的一個(gè)托管賬戶(hù)中，這普遍被外界認(rèn)為是此番華視股票大幅下跌的最 直接原因。

根據(jù)公司公開(kāi)的數(shù)據(jù)，華視傳媒目前賬上的現(xiàn)金流僅為7590萬(wàn)美元，6000萬(wàn)美元的應(yīng)付賬簡(jiǎn)直是難以承受之重。事實(shí)上，在并購(gòu)之前，華視傳媒賬上的現(xiàn)金流超過(guò)1億美金，其中很大一部分是華視傳媒在美國(guó)IPO募得的資金；而在并購(gòu)DMG之后，華視傳媒大量的現(xiàn)金流用于支付DMG的并購(gòu)相關(guān)條款， 賬上現(xiàn)金流所剩無(wú)幾。

此前李利民這位在商界打拼了幾十年的老江湖，曾經(jīng)宣稱(chēng)華視傳媒是其所做的最后一次產(chǎn)業(yè)。這個(gè)他親手締造的傳媒神話，能否延續(xù)，目前看來(lái)仍舊撲朔迷離