http://www.c114.net ( 2012/7/19 09:17 )
這個星期，蘇寧易購沒能達到上半年任務目標，就拖累母公司股票大跌；京東CEO劉強東的一條不經意的微博都能成為電商行業的新聞頭條；有B2C平臺為了多掙點錢，都打算賣自有品牌的數碼電器產品了……不到一個月，電商的價格戰又要卷土重來。有商家叫囂這是史上“規模最大、最全面的價格戰”，包括京東、天貓、凡客、蘇寧易購、當當等在內都蓄勢待發。而另一個細節是，在本周前后部分電商公布的財報中，盈利指標普遍有些難看，也給市場促銷平添不穩定因素。

“價格不是最低，就走人”

本周，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，今年第三、四季度將掀起新一輪“規模最大、最慘烈、最全面”的價格戰，并稱京東要繼續引領這場價格戰。劉強東還放言“如果誰的價格不是最低，誰就走人”，直指各大競爭對手，并許諾讓用戶體驗再上一個臺階。據悉，具體措施將在本月底推出。

和一個月前的“618血戰”如出一轍，京東高調宣戰做鋪墊，坐等對手的連鎖反應。面對網購市場的蛋糕，價格對壘在所難免。當當網C E O李國慶日前表示，目前當當網每天都在監測價格指數，只要發現不是全網最低就會直接下調。面對京東“最低價”的說法，李國慶毫不示弱，“電商誰的價格低，一淘網比價一目了然，不用忽悠。零售業價格指數是個好東西。我每天都看當當網的價格指數日報。還有獨立于采購招商的‘競品調價組’，發現不是全網最低就直接下調”。

電商的促銷忽然變成了兩位行業大佬的“明星辯論賽”，吸引了諸多圍觀者，似乎正在為“規模會更大、價格競爭更加激烈”的價格戰埋下伏筆。

實際上，很多消費者對于剛剛偃旗息鼓的市場大戰還記憶猶新。今年第一輪電商價格戰早在4月由蘇寧易購發起，隨后引來國美、當當、天貓、京東、騰訊等多家B 2C紛紛宣布參與，并在6月18日京東商城店慶日達到高潮。京東在整個6月份舉辦系列促銷活動，稱讓利10億。而在京東宣布店慶日促銷后，當當、天貓、蘇寧易購等競爭對手以直指京東的宣傳口號進行圍剿，被業界稱為6月血戰。

眾多電商欲加入“混戰”

雖然目前還沒有B2C平臺正式宣布“應戰”，但各自都在加緊謀劃推陳出新的促銷計劃，以牽住對手的先發制人。在業內觀察人士看來，騰訊旗下電商平臺QQ網購、天貓等不會袖手旁觀，以上坐擁充裕資金和流量的B2C網站也將加入戰場。

天貓方面近日表示，雖然從來沒有假定某個目標來進行自己的促銷計劃，但對消費者和商家的雙補貼行為會一直進行下去，“任何可能的市場手段都在可采取的范圍之內”。據悉，天貓電器城將延續6月3C攻勢，在7月投入1億元直接補貼消費者。在7月20日前，消費者連續12天在天貓累計消費滿3000元即可獲得150元紅包返還，最高可獲得滿15000元返1500元的紅包返還。

“每升6 .99元，來幾升？”在天貓大家電的主頁，包括美菱、西門子、海爾、海信等多個品牌在內的冰箱，甚至以每升多少錢的價格叫賣，更直接地刺激著消費者神經。

原本置身事外的凡客誠品在近日也發起“凡客史上最大力度”的回饋，3天內賣出5萬臺小米手機賺人氣的同時，官網還同步推出全場滿150減30的活動。凡客高級副總裁王春煥稱，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷的底氣。

其公共關系部負責人肖綺告訴南都記者，此次在夏季發起系列促銷活動，對運營平臺是很大的考驗，而互聯網模式下自有服裝品牌的優勢，從供應鏈層面則保證了效果。

最近正處于風口浪尖的蘇寧易購也不能獨善其身。據記者觀察，在本周的財報中，蘇寧易購上半年實體商品實現52 .8億元的銷售額，離全年200億元的銷售額尚有較大差距。業內人士分析，為了快速推動銷售額增長，易購方面還將繼續投入自己和資源，在暑期、十一等銷售旺季開展大規模促銷，在家電、3C品類占據領先位置。

與此同時，當當網近日推“鉆石/黃金/眼鏡低至2折”和圖書5折封頂、精品好書滿150減50；亞馬遜中國推出了羅萊家居反季出清全場2折起，滿299元送禮品。此外，鞋服類B 2C優購網在7月15日店慶日開始推出“零”利潤瘋搶行動，其店慶促銷投入超過120萬件商品，電商價格戰的新一波高潮漸近。

○市場看點

關于書的錢都要掙，當當

要賣自有品牌電子書

亞馬遜有K indle，凡客賣起了小米手機，當當網也不甘于“只為他人做嫁衣”，醞釀著自有品牌。近日，當當網宣布將于本月26日正式預售其自有品牌電子閱讀器，6英寸屏幕，價格暫未披露，這也是當當電子書戰略后續重要一步。按照此前當當高管透露的說法，“支持觸屏和3G的可能要699元”，這也給消費者帶來更多想象空間。去年12月，當當曾推出電子書平臺，已有超過10萬種電子書，其中包括《喬布斯傳》、《潛伏在辦公室》等暢銷書。

南都記者對比發現，亞馬遜K indle一款6英寸的新電子書參考價格在650元左右，屏幕技術采用了主流的E -ink電子紙材質，分辨率是800×600像素，也頗具殺傷力。

○行業觀察

線上對壘線下，

調和價格矛盾取決于體量

雖有“不盈利的電商都是耍流氓”的江湖準則，但在“要利潤還是要份額”的選擇題面前，電商寡頭們大多毫無例外選擇了后者。盈利這個硬指標，似乎從來就不是主修科目。

本周一，因宣布下調中期業績預測至同比下滑20%-30%，加上蘇寧易購上半年銷售額52.8億元未達預期，導致股票大跌。平心而論，蘇寧易購半年實體商品實現的這個銷售，加上充值、機票、酒店、彩票等虛擬產品銷售，基本接近去年全年銷售規模。只是易購胃口太大，全年200億的目標讓這番業績還是顯得捉襟見肘。

京東更甚。根據業內透露的京東商城財務部上半年業績報告，銷售額同比增長超過120%，G M V(交易額)同比增速161%。其中日百同比增速226%，圖書音像同比增速超300%，服裝鞋帽的交易額6月份超過5億元。全場只有一個數字比較尷尬：凈利潤依然為負。

對于電商平臺來說，在比拼業績的時候，凈利潤或許可以輕盈飄過，但對于實體廠商，則沒那么輕松。

實際上，傳統企業進入電子商務領域有很多壁壘，價格首當其沖。上周，創維集團總裁楊東文在深圳做客“5號創業沙龍”，在談及產品的線上和線下價格如何協調矛盾時，以創維和京東的合作舉例表示，“合作曾經很坎坷，甚至一度停止給京東供貨，因為京東的價格嚴重沖擊了我們線下實體店的價格，所以曾經不得已選擇給京東停止供應”。

楊東文坦言，經過多次談判，最終只能選擇給京東特殊型號機器，只在京東銷售。后來的結果是京東愿意虧錢銷售，他們自己補貼促銷，才化解了與電商的矛盾。“市場從來都是有規則的，如果你的規模起來了，你的分量也就大了，你談判的籌碼也就大了。”

“目前各大平臺的價格戰攻勢都是為了搶占競爭對手市場份額。”有行業人士分析，“但是從京東商城、蘇寧易購最新公布的數據來看，價格戰大大拉低了電商平臺的利潤率，讓電商企業虧損更加嚴重。只有在行業形成寡頭市場后，價格戰才有望告一段落。”

○專家把脈電子商務的商業的本質不是“賣貨”

如果你認為以電子商務為關鍵詞的新的技術渠道可以解決一切營銷問題，恐怕要打住了。互聯網技術在整個電子商務市場的作用，正引發人們的重新認識。

i天下網商主編許維分析，到底什么才是“回歸商業的本質”？一個流傳最廣的解釋是，電子商務歸根結底是賣貨，是一個新的銷售渠道而已。對于做產品的企業來說，他們將電商純粹視作是銷售渠道之一，“不管淘寶還是京東，只要能賣貨就是好渠道”是典型的心理寫照。

“但如果僅僅這么想，是浪費了電商這個渠道。”許維說，對所有從事生產制造的企業來說，庫存預測是最難、風險最大的一件事情。而電子商務第一次給定制化生產提供了技術上的可能性。這其實也是回歸商業的本質。除了賣貨以外，電商對商業的變革將會滲透到生產環節。對于零售型電商企業，單純的“賣貨”理論也是不夠全面的。許維舉例，亞馬遜起家于圖書經銷，靠“賣貨”度過了前幾年，但現在的亞馬遜來自于自營零售業務的凈利潤比例已經變成了小頭，大部分利潤來自平臺商家的服務費、k in d le電子書、云計算服務等業務。淘寶更不用說，從來就沒有靠賣貨賺過一毛錢，它整個就是媒體模式。

“那經銷型的電商呢？只‘賣貨’似乎也行不通。”許維進一步表示，類似3C、圖書、家電這樣的標準品，價格戰打得一塌糊涂。要想在激烈的競爭當中生存下來，單靠賣貨肯定是不夠的，更重要的是要把顧客變成“自己”的，而不是你賣的那個品牌的。他提醒業界，“回歸商業的本質”并不等于“回歸賣貨的本質”。

作者：盧亮   來源：南方都市報